Opinión

La ‘Marca España’ y el golf

La marca país es una imagen de algo; producto, servicio, empresa, lugar, país, o alguien, persona, en la mente de los clientes potenciales. Es la imagen de algo o alguien que nos hace una promesa a cambio de que le compremos, le votemos o le creamos. Si confiamos en que ese algo o alguien nos dará lo que promete, entonces compramos, sino no compramos.

Y una “Marca País”, en este caso España, debe construir una imagen que es mucho más compleja que la de un producto, servicio o empresa. Una construcción en la que intervienen muchos más actores y variables, muchos de ellos de difícil, o imposible, control por parte de quien ofrece.
En la construcción de la “Marca País”; los actores son, en principio, cuatro: el gobierno, las instituciones, las empresas y productos y los ciudadanos, es decir la sociedad civil. En todos ellos los deportes están presentes y, sin ninguna duda, hoy en los países desarrollados el golf es un protagonista.
El gobierno tiene la capacidad, como “promotor”, de crear las condiciones para que los deportes, incluyendo al golf, tengan facilidades para su desarrollo y sean impulsados. Desde legislar para crear un “clima” propicio, hasta incluirlo en planes de educación como una asignatura relevante. Desde organizar, o lograr que se produzcan en su país, eventos deportivos. Las Olimpiadas del 92 mejoraron la “Marca España”, hicieron progresar a Barcelona y mejoraron, poco o mucho, el nivel de bienestar de sus ciudadanos. Algo a lo que el gobierno y la oposición dedican menos esfuerzos que a ocuparse de mantener la intención de voto. ¡Ay si lográramos que los políticos se ocuparan menos de ellos mismos y más de los ciudadanos!
El segundo “constructor” mencionado, las instituciones públicas y privadas, pero no políticas, tiene cada día más importancia. La comunicación y sus nuevas tecnologías han hecho que los deportes, y el golf también, lleguen e influyan en todas partes, incluso a gente que no lo practica. Tal vez esto lo entiende poco, por ejemplo, la Real Federación Española de Golf. Siendo la Federación del país que goza de una clara y destacada posición de liderazgo en turismo receptivo de golf, 35% de cuota de mercado europeo, y un volumen de negocio de más de mil millones, debería tener mucho más entusiasmo y protagonismo del que sin duda tiene, a nivel internacional. Tampoco parecen hacerlo bien los clubes y las asociaciones de aficionados, hay poca vocación de internacionalización. Realmente, si lo hicieran, podrían aportar un gran valor añadido al prestigio global de la “Marca España”.
Hablando de empresas y marcas como constructores de imagen y en lo relacionado al golf en mi opinión merecen un “Zero Zapatero” o “Cero patatero”, pero en cualquier caso cero. Nadie ha desarrollado una marca de ningún producto relacionado con el golf. Y en el mundo hay casi 100 millones de jugadores. Eso si, los que hacen negocio gestionando resorts, hoteles y campos no lo hacen nada mal; precisamente el controlar la cuota de mercado más alta de Europa en turismo receptivo de jugadores de golf lo demuestra.
Pero volviendo a los primeros. Siendo el tercer exportador de calzado, no hay ninguna marca española de zapatos que tenga una línea seria de golf. Existiendo los Zara, Mango, Adolfo Domínguez, etc. tampoco se ha promovido una línea de prestigio en ropa deportiva, en general, ni de golf, en particular. Siendo el acero de Toledo un referente para los espadachines desde la edad media, nadie ha lanzado una marca de palos. Perdón, me olvidaba, El Corte Inglés tiene Boomerang, pero se trata de una apuesta poco ambiciosa, para seniors o jugadores de segundo nivel. Es impresentable que con la fama de alguno de nuestros jugadores, nadie se haya atrevido a hacer una apuesta en serio contando con esas firmas. Una marca española era Makser, pero ya ha desaparecido,según creo, del mercado.
Para terminar, hablemos un poco del cuarto “constructor”, la sociedad civil; son los ciudadanos españoles que destacan en el mundo deportivo y especialmente, en este caso, en el golf. Tener a los Rafa Nadal, Pau Gasol, Fernando Alonso, los chicos del Barça (si, los del Barça, puede que CiU crea que son solo catalanes, pero para el resto del mundo son españoles, mal que le pese a Carod Rovira y, por tanto ayuden a construir la “Marca España”) es un lujo que se debería aprovechar mucho mejor. Por supuesto, haber tenido y tener un Severiano Ballesteros, un José María Olazábal o un Miguel Ángel Jiménez, ha ayudado y ayuda a la Marca España en general, al deporte y al golf español. Su estilo personal, cada uno el suyo, es, para los que no nos conocen o nos conocen poco, un reflejo de la sociedad civil española. Esa pasión, esa constancia, ese empecinamiento o, en el caso de Jiménez, esa manera de disfrutar, ayudan a trasmitir la promesa de que los españoles “nos esforzamos” y, en muchos casos, en especial para la convivencia. Ayudan a demostrar que somos buenos; que “nos esforzamos mucho más que otros europeos”. Y esto ayuda a mejorar nuestra imagen y a construir nuestra marca, la de todos, la “Marca España”.
Algo que nos hace realmente falta en un mundo global, en el que los clientes son un bien escaso y en el que “todo el mundo va detrás de los negocios de todo el mundo, en todo el mundo”. O espabilamos o un día nos enteraremos que el turismo vacacional se ha ido a otros países del Mediterráneo que, naturalmente tendrán oferta de golf, y una Marca que competirá con la nuestra.
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