La Marca País – “Marca España” ( y 2)

La Marca País – “Marca España” (2)

Es cuestión ahora, de analizar y entender cómo un aspecto tan importante como el de una marca comercial que tiene éxito empresarial puede aplicarse a un país. Últimamente la “Marca País” se ha puesto de moda y hoy son muchos los gobiernos avocados a la creación de una imagen, ocupar una posición en la mente de los clientes y construir una marca.

Naturalmente también son muchos los que opinan sobre el tema. Se han elaborado teorías complicadas de evaluación, incluso de valoración económica (como si la marca país se pudiera comprar o vender), así como supuestos modelos de mejora. Revisando lo publicado se ve con claridad como en el empeño de “encontrar el santo grial”, algunos pierden el norte.

La “Marca España” no ha escapado a esta fiebre de buscar la forma de destacar. Desde hace un tiempo, analistas e investigadores, así como instituciones públicas tratan de explicar y analizar los puntos fuertes y débiles de la “Marca España” y cómo mejorarla. Esto es necesario para entender la problemática. Pero más importante aún es tener claro del objetivo: ¿Para qué?

Si nos atenemos a la definición de marca y la aplicamos a un país, en este caso a España, se trata de que los productos y servicios españoles puedan identificarse para ser preferidos frente a los que ofrecen otros países. Es decir, que nuestros productos sean deseados, apreciados y mejor pagados que otros. Algo muy fácil de decir, muy difícil de lograr; pero posible de alcanzar. Japón, Noruega, Corea lo han conseguido en los últimos años.

Sin duda, los cambios experimentados por España, sus empresas y sus marcas en los mercados internacionales en estos últimos años ofrecen un panorama optimista para pensar que se puede “rejuvenecer” y fortalecer la “Marca España”.

La “Marca España” debe ser un atributo que genere valor para nuestras marcas, empresas y sectores. Y no solo para los mercados internacionales, sino también para el mercado doméstico, hay que frenar la penetración de las marcas extranjeras. La “Marca España” tiene que posicionarse tanto fuera como dentro. Sin lugar a dudas, una percepción de fiabilidad y alto valor añadido de la “Marca España” contribuirá en gran medida a reducir el déficit de la Balanza por Cuenta Corriente, mantener la inversión directa extranjera recibida en estos últimos años, reducir la salida de capital extranjero y convencer en mayor medida a los inversores internacionales de las bondades de la economía española y de las capacidades de los españoles. ¡Seremos más competitivos!

Una “Marca España” fuerte y claramente posicionada en el mercado internacional permitirá hacer frente a la creciente competencia global, y no solo frente a nuestros principales competidores tradicionales (Francia, Italia, Alemania, EE.UU….), sino también, y puede que mucho más importante, frente a la creciente competencia de nuevos países emergentes que están tomando posiciones de “Imagen País” en sectores muy importantes para la economía española: Chile y Australia en vino; China en calzado, electrodomésticos o cerámica – entre otros; La India en marmol y texil; Croacia en turismo, u otros países de la Europa del Este en componentes de automóvil.

Por lo tanto, con este escenario y aceptando la importancia actual de este activo nacional que es usufructo (y también responsabilidad) de todos, la cuestión es por donde habría que empezar.

Lo primero es aceptar que no se puede ser el “mejor” en todo. Los americanos son muy apreciados en informática; pero no tanto en automóviles. Lo contrario que los alemanes. Los japoneses son muy apreciados en electrónica industrial; pero no lograron serlo en relojes. Lo intentaron; pero ya estaban los suizos que defendieron muy bien su cuota de mercado. Es claro que esas afirmaciones necesitarían matices; pero se ve que no se puede ser “todo para todos” y, también, que cuando una marca ha apropiado unas percepciones determinadas no es fácil cambiarlas; pero tampoco puede ser desplazada fácilmente.

España tiene que encontrar su sitio. No puede decidir lo que “quiere” que su marca represente, tiene que identificar cual o cuales es o son el o los huecos disponibles y utilizar las percepciones positivas que de ella tienen los compradores internacionales.

En eso hay que trabajar. Pero esto hay que hacerlo con inteligencia y sentido común y, sobretodo con un objetivo; que los clientes potenciales estén dispuestos a pagar un poco mas por todo lo que lleve el sello indeleble del “Made in Spain” o como se dice ahora “Made by Spain”. Eso hará que los productos y servicios españoles sean diferenciados y preferidos. De esta forma se creará más riqueza y el desarrollo socio-económico de los españoles será mayor.

Si España fuera sólo un país admirado, pero no llegaran turistas ni inversiones y no se compraran nuestros productos y servicios ¿de que nos servirá? A ver si nos pasa como a esos productos con anuncios muy llamativos; que todo el mundo recuerda; pero que no venden nada. Hay países exóticos, cuya marca es muy mencionada, pero que es visitado por muy pocos, no recibe inversiones y no hay ningún producto o servicio en el que destaque. ¡Eso no es lo que interesa!

Así pues, mucho cuidado con los ejercicios de diplomacia pública solo para despertar admiración romántica.

En última instancia, el objetivo debe ser aprovechar la “Marca España” para mejorar el bienestar de los españoles.

Conviene tener presente aquella frase que dice: “la teoría sin práctica es utopía”.

Y con las utopías se progresa muy poco…

Ralph Whitestone / Raúl Peralba
Filósofo Consultor Internacional.