Los constructores de la “Marca País”

Un país se percibe, en algunos aspectos, de una forma parecida a una “marca” comercial (Ver artículos anteriores sobre el tema haciendo clik en la sección de OPINIÓN en esta misma web, golfinone,es). Es decir más allá de la realidad real que ofrece un país; en turismo, inversión y productos y servicios, existe la percepción que ha creado ese país como marca en la mente de los clientes internacionales. Hay atributos, beneficios y valores que se habrán ido “construyendo” en la mente de los clientes actuales y potenciales, en función de experiencias propias o por opiniones de terceros que transmiten unas “promesas” y una “confianza” en que esas promesas serán cumplidas. Igual que para productos y servicios concretos los países construyen imágenes en las mentes de quienes les conocen y que condicionan su relación con ellos. La “realidad” para los seres humanos es lo que “percibimos”, lo que construimos en nuestra mente es lo “real” para cada uno de nosotros y, a partir de “nuestra realidad” establecemos una relación circunstancial, permanente o ninguna relación.

Igual que para unos BMW es “mucho mejor” que Mercedes Benz y para otros es lo contrario, con los países es lo mismo. Para unos las playas son las del Caribe, para otros las del Mediterráneo. Para unos los coches alemanes para otros, ahora, los japoneses antes los ingleses. Para unos la mejor ciudad para vivir Madrid, para otros Barcelona. Por tanto independientemente de la realidad real los países tienen, o no tienen si no les concoen, imágenes en la mente de los ciudadanos del mundo.

¿Y cómo se construye esa “imagen país”? Muchas son las propuestas para caracterizar “quienes” intervienen o influyen en el proceso. En mi opinión son cuatro los actores:

En estos cuatro elementos están incluidos, directa o indirectamente, todos los aspectos que pueden influir en mantener, cambiar y/o mejorar la imagen de un país.

En “Lo Estatal” se incluyen  todas las Instituciones gubernamentales;  las municipales, provinciales, autonómicas y nacionales (si se dedicarán a integrar en lugar de disgregar que bien nos iría…). Con lo estatal hay un riesgo importante, ¡este actor puede confundir su papel! Los gobiernos o, mejor dicho, los gobernantes quieren ser “protagonistas” cuando lo que deben es ser “guionistas” o “productores”. “Lo Estatal” debe ser, como en química,  un “catalizador”; un elemento que, sin intervenir directamente, promueva y facilitar que la reacción se produzca lo más rápido posible. El estado debe promover la actividad económica de un país; pero son otros los que la llevarán a cabo. Es quien tiene la capacidad, y debe utilizarla, de crear las condiciones para que se aumente la presencia internacional. A mayor presencia mayor influencia. En ningún caso se trata de intervenir en lo que compete a la actividad privada. Es más “Lo Estatal” debe preguntar y seguir las indicaciones de los otros actores, por ejemplo las empresas o las instituciones de, que son los Emprendedores y son ellas quienes toman en verdad los riesgos.

“Lo Institucional”, este “constructor” de la imagen país incluye, exceptuando los de gobierno, a todos aquellos entes que de orden social que procuran gobernar o influir en el comportamiento de un grupo de individuos o toda una sociedad. Más allá de considerar el término encasillado como organismos, con personalidad jurídica; conviene entender que “Lo institucional” se aplica también a normas de conducta y costumbres consecuencia de hábitos y valores de integrantes de una sociedad. Incluyen a Organizaciones profesionales, Universidades y Escuelas de negocios , Centros de investigación y tecnología; Asociaciones civiles y deportivas, Cine / TV / Radio / otros medios de comunicación.

 “Lo Institucional” es uno de los factores que más puede influir, a corto y largo plazo, a través de lo que a partir d e 1965 se llama “Diplomacia pública”. Un término acuñado por el gobierno de EE.UU. en plena Guerra Fría, para referirse a sus programas de comunicación internacional orientados a influir sobre la opinión pública de otros países.

En “Lo Económico-Empresarial” (Empresas y Marcas)se incluyen las empresas de un país y sus marcas que compiten ó intentan hacerlo en otros mercados.

Día a día los habitantes de cualquier país pueden elegir entre un número mayor de productos y servicios fabricados en el extranjero o producidos por empresas extranjeras implantadas en sus propios países. Desde el desayuno al irse a la cama por la noche los consumidores pueden decidir entre productos y marcas de infinidad de orígenes, incluyendo productos que hace unos años eran exóticos y hoy forman parte del día a día. La “globalización” incluye hábitos y costumbres. En este nuevo orden mundial los protagonistas modifican sus roles, siendo cada día más son las empresas las que influyen en los mercados globalizados. Baste decir que de las cien economías más grandes del mundo aproximadamente la mitad son países y la otra mitad son empresas y los quinientos mayores grupos empresariales representan el setenta por ciento del comercio mundial.

La globalización ha obligado, a las grandes empresas a “acercarse a los mercados”, tanto en la adecuación de productos como en la multilocalización de actividades. Este fenómeno está generando, además un nuevo concepto del “Made in…” que refuerza la caricatura que representa el dominio de distintas zonas del mundo por grandes empresas. Esto está produciendo un cambio el concepto clásico de “Made in (País)” por el de “Made by (empresa)”. Esa multilocalización de las empresas y sus marcas hace que en algunos casos sea su referencia incluso más reconocida y valorada que la del propio país. Muchos compradores de productos se fijan mucho más en la marca que los distingue que en el origen de su fabricación, aunque este es, todavía, un referente importante. Son las empresas y “Marcas Embajadoras”, como buques insignia de sus países, las que han logrado alcanzar un protagonismo global y que añaden valor a la imagen de su país de origen contribuyendo a sanear la balanza comercial y, también, a facilitar la internacionalización de otras empresas de la misma nacionalidad. Se puede decir que producen un efecto multiplicador que al final beneficia a todos los ciudadanos de su país mejorando el nivel de bienestar.

Hoy “Lo Social”, y gracias a las nuevas tecnologías de comunicación, toma un protagonismo mucho mayor. En realidad, tal vez siempre lo han sido. Los ciudadanos, los 42 millones de Españoles, sin incluir a los inmigrantes ya que ellos representan a sus propios países de origen son los que construyen parte de la imagen país o “Marca País”.

Su forma de comportarse dentro y fuera condiciona, sin ninguna duda, las percepciones que tienen los extranjeros, construye la imagen y determina el interés de hacer turismo, invertir dinero o su talento y/o comprar productos y servicios de ese origen.