La importancia de las “marcas” (1)

Raúl Peralba, desde su posición de experto en marketing, autor de libros de éxito sobre la especialidad, no tiene ninguna duda sobre la importancia de las “marcas” en la sociedad actual. Raúl Peralba escribe en golfinone.es sobre este asunto vital para la economía de una sociedad moderna, basada en el consumo, y que necesita, ahora más que nunca, creer en los productos que se le ofrecen, en ocasiones de forma desmesurada y con escaso control, para poder evitar fraudes antes de cualquier adquisición, porque las consecuencias de comprar productos de baja calidad son imprevisibles y las vías y organismos que defienden al consumidor son pocas, lentas y difíciles de seguir. Por eso, teniendo en cuenta que los consumidores suelen creer más en los productos que vienen del extranjero, entre otras cosas porque han podido ser testados en otros países, Raúl Peralba ha hecho un guiño como autor y firma estos artículos junto a Ralph Whitestone, su heterónimo, con el que, a veces, entabla largas discusiones para intentar ver la luz en cuestiones de cierta oscuridad. Como Fernando Pessoa, uno de los más importantes escritores portugueses, escribe sus artículos de día y por la noche los corrige alguno de sus heterónimos, que en el caso del poeta luso fueron varios: Ricardo Reis, Alberto Caeiro, Álvaro de Campos, Bernardo Soares… Golfista de fin de semana, la importancia de las marcas y, en concreto, de la “Marca País” y la “Marca España”, están muy ligados a este deporte que, tanto en el Levante, como en el Sur, ofrece campos de indudable calidad para los entendidos golfistas que nos llegan del norte de Europa, muchos de los cuales, afortunadamente para el turismo y la economía española, se quedan entre nosotros. Pero ya llegaremos al golf. Ahora empezamos por el principio. B. R.

Sin ninguna duda, en nuestro mundo global y tecnológico, aunque el producto o el servicio sigue siendo el soporte, lo que importa de verdad son los beneficios y valores que trasmite la “marca”.

Curiosamente, siendo la marca un concepto muy difícil de acotar, es el referente principal que tenemos en cuenta cuando vamos a “comprar” algo. Luego puede que por razones de limitaciones presupuestarias nos tengamos que conformar con una gama inferior; pero el “valor” que asignamos a lo que compramos parte de la posición que ocupa en nuestra mente la “marca” que lo identifica.

La organización Mundial de la Propiedad Industrial define la “marca” como un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o empresa determinados. Con esta distinción se pretende que los clientes potenciales diferencien y estén dispuestos a pagar más por nuestro producto o servicio y/o que quienes lo compran sean más numerosos que quienes compren a nuestros competidores.

Es muy probable que pocos lectores de este artículo puedan tener un Ferrari o un Rolls Royce, según el tipo de coche que les guste; pero todos conocen las dos marcas y, seguramente, si no hubiera esas limitaciones de “bolsillo” muchos compraríamos alguno de ellos.

La “marca” trasmite unos valores, directamente relacionados con lo que estamos dispuestos a pagar. Independientemente de su coste de producción, algo que al cliente le interesa poco, “una cosa vale lo que el cliente está dispuesto a pagar por ello” (Pluvio Siro – Escritor romano – S. I aC.). La “marca” nos trasmite una “promesa” de beneficio y valores que vamos a recibir a cambio de lo que paguemos por el producto o servicio que hayamos decidido comprar. El cumplimiento de la promesa y el grado de satisfacción que experimentemos construirá una imagen en la mente sobre la que se apoyará el “valor”.

Es decir, el “valor” lo determinamos los clientes, dispuestos a pagar hasta un límite en función de nuestros propios criterios y no los del vendedor.

Este concepto de promesa-expectativas vinculado a un nombre/marca es el que identifica y distingue productos y servicios elaborados por “alguien” determinado. Ese alguien puede ser, naturalmente, una empresa (pública o privada), pero también una institución (con o sin ánimo de lucro; por ejemplo un club de fútbol o una ONG), o un “alguien” que se distinga especialmente por el lugar de origen que es quien lo identifica más que otras cosas

Así, los países, ciudades, lugares, también son “marcas” porque sus nombres propios prometen o crean expectativas diferentes. No es lo mismo en la mente de los habitantes de este nuevo mundo global Nueva York que Roma o Río de Janeiro que Pekín, o Alemania que China.

Evidentemente, lo primero que hay que es definir cuales son los productos o servicios que vende un país o un lugar.

El más conocido es el “Turismo”. Para este “producto” la marca funciona igual que si fuera un producto o servicio, “quiero ir de vacaciones a Lanzarote” o “a Cabo Verde”. Nos referimos a los destinos con su nombre propio. Eso si, aunque medidos con criterios objetivos estos sean destinos similares, la percepción del valor de la marca no es el mismo en absoluto. Seguramente un turista alemán o inglés estará dispuesto a apagar algo más por un hotel de cuatro estrellas en Lanzarote u otra isla del archipiélago canario que en Cabo Verde.

El otro producto es la “Inversión”. Es decir, la disponibilidad de invertir “dinero” o la propia vida (inmigración) en ese país. También en este caso el nombre del país funciona como una marca; “vamos a invertir en…” o “voy a emigrar a…” Los valores de la marca también influyen aquí en la decisión.

Finalmente los Productos y Servicios. En este caso, la marca funciona más como un nombre corporativo. Da credibilidad a las marcas de productos o servicios del grupo, Así por ejemplo, no se aprecia igual un producto de higiene personal que promueva Johnson & Johnson que el de otro grupo menos importante. Igual pasa con los países y los servicios y sus países de origen.

Normalmente nunca decimos “he comprado un Alemania”, o Estados Unidos o Japón. Lo que sí decimos es “he comprado un coche alemán”, “un ordenador norteamericano” o “una cámara japonesa”. Pero para que esos productos de esos países tengan un soporte concreto tiene que haber nombres propios que los identifiquen. Mercedes Benz, BMW y Volkswagen han dado la fama que tienen y merecen los coches “Made in Germany”. La fama de campeón de la informática le viene a EE.UU. por IBM, HP, Microsoft, Apple y muchos otros. Y Japón le debe su reconocimiento en cámaras (que le quitó hace años a Alemania) por Nikkon, Canon, Asahi Pentax. (Continuará…)

Raúl Peralba/Ralph Whitestone

(Presidente de Positioning System)