Autonomías o Competitividad Internacional

Vivimos en un mundo global en el que en la práctica muchas fronteras se mantienen solo para que los niños puedan pintar los países de distintos colores. Pero es evidente que las barreras arancelarias han dejado de ser obstáculos importantes para el intercambio internacional y las legislaciones se han flexibilizado de tal manera que cualquiera, de cualquier parte, puede invertir y vender lo que quiera en cualquier parte.

El verdadero escollo a superar es si el negocio que se pretende llevar a cabo vendiendo o implantándose tiene, o no, mérito comercial en aquel, o aquellos, mercados donde surgen las oportunidades. Oportunidades que son ahora muy escasas.

Pero ese mérito comercial más allá de ser el resultado de cumplir con especificaciones técnicas depende de como sean percibidos los productos o servicios por los clientes potenciales respecto del que ofrecen los competidores. Lo que nosotros llamamos el posicionamiento estratégico en la mente de los clientes. Y ese posicionamiento no solo está condicionado por el prestigio de la marca del producto o servicio y/o por el de la marca corporativa sino también por esa marca indeleble que llevan al salir de las fronteras de su país de origen, el “Made in…”.

Esta es la mayor limitación de la competitividad internacional del “Made in Spain”. Es inexplicable que siendo la octava potencia económica mundial seamos el 17 exportador de mercancías. Siendo el sexto inversor en EE.UU. seamos su proveedor Nº 41. Siendo el primer inversor europeo en Latinoamérica seamos el quinto suministrador entre los países de la UE y eso sin contar a EE.UU., Japón, Rusia o China.

Evidentemente esto demuestra que no nos vamos a llevar ningún premio del “vendedor del mes”.

Afortunadamente los últimos 25 años del siglo XX las cosas mejoraron. La transición política fue un modelo que muchos quisieron copiar, la corona española atesoró un prestigio muy alto, tuvimos las primeras multinacionales; nuestros artistas, deportistas y profesionales destacaron y hoy más que nunca. Así “España” comenzó a ser una marca país de prestigio creciente lo que se comenzaba a notar en el interés que despertaban nuestros productos y servicios y las empresas que los ofrecen.

Pero cuando la cosa parecía ir encarrilándose llegaron algunos con “urticaria” nacionalista. Independientemente de los efectos internos, a nivel internacional iniciaron un proceso de dilución de la “Marca España” antes de que esta llegara a ocupar un posicionamiento claro.

Seguro que muchos españoles han oído hablar de las ciudades de Milán, Frankfurt ó Zurich. Pero cuantos podrían decir en que provincia, región o estado de Italia, Alemania o Suiza están. Entonces ¿Porqué un italiano, un alemán ó un suizo van a estar interesados en saber que Barcelona está en Cataluña o Sevilla en Andalucía?

También es muy probable que casi todos los españoles sepan que Renault es francesa, Fiat italiana, Toyota japonesa, Audi alemana y Harley Davison norteamericana. Pero cuantos podrían decir con seguridad en qué ciudades de esos países están las fábricas o las oficinas centrales de esas marcas. Entonces ¿Porqué los franceses, italianos, japoneses, alemanes o norteamericanos van a estar interesados en saber donde están ZARA, Mango, Freixenet, Telefónica ó Iberdrola? ¡Están en España! Eso es lo que saben y les interesa.

Otro tema es el de las “oficinas de promoción” que las 19 autonomías están creando por el mundo. Antes de que terminen de conocernos ya les confundimos. Con el agravante, en algunos casos, que teniendo un idioma común, el segundo más hablado del mundo y el de mayor crecimiento, no lo utilicemos como herramienta de diferenciación y competitividad.

Si se hiciera un listado por PIB de los países del mundo incluyendo en la lista a los estados norteamericanos de forma individual, California ocuparía un quinto lugar. ¿Dónde están las oficinas de promoción de California fuera de EE.UU.?

Pocos países más federales que Suiza. ¿Donde están las oficinas de promoción de sus cantones? ¡No tienen! Bueno tienen una para todos en cada país; es la Embajada Suiza.

Lo de España es, como mínimo, difícil de entender. Un problema claro es que tenemos líderes “poco viajados”.

Precisamente, en la crisis en la que estamos en la que hay que aguzar el ingenio para aprovechar las oportunidades de negocio allí donde estén, esta fiebre autonómica es enemiga de la competitividad.

Esto no quiere decir que no se puedan hacer promociones de regiones o ciudades; pero tienen que ser para integrar no para diluir. No hay que ser un genio para entenderlo, con un poco de sentido común seria suficiente.

A ver cuando nos enteramos que se puede discutir ó competir en casa; pero fuera hay que estar de acuerdo y aliarse.

Nosotros, a nivel internacional, solo debemos promover una marca es: ¡España!, que basten falta le hace.

Raúl Peralba Fortuny – Presidente Positioning Systems – www.positioning.ws